当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 医药电视广告四两拨千”金”的5大元素 作者：冯振华 时间：2008-9-5 字体：[大] [中] [小]

    从笔者接触的客户来看，不论走临床，做会销，还是OTC市场广告轰炸，不同的行家都有自己做市场的“法宝”。报纸、手刊、电台讲座等等手段相比而言，电视广告无疑是影响力最大，最下货的宣传手段。从叫卖到讲座，从地面到电购，尽管电视广告的形在不同时期不断创新，但电视广告的四大必要元素却是缺一不可！
     第一：广告要“新奇特”，才能抓眼球！
     新，包括广告形式新、卖点新。而且整个广告中要不断有靓点出现。一方面在于产品与竞品的“差异化特征”，一定要明确地把个性特征最大
程度地放大，同时打好屏障！形成与别的产品最明显的区别。另一方面在于广告表现形式的可看性，要不断有高潮出现，切忌平淡冗长。如：在男性壮阳产品又是壮阳又是增大的厮杀中，我们对美国利马胶囊的定位是第一个在电视广告上专门用于男性“二次发育”的产品，一举轰动。而达米阿娜胶囊虽然也在男性二次发育上定位，但形式上经过几次创意研讨，确定走国外新闻的全新广告模式，再次引爆全国。在同样激烈的男性产品市场，玛卡胶囊电视广告就以其美女现身说法中间穿插非洲植物纪录片的创新形式，成为吸引观众的靓点。
     第二：效果要“看得见”，才有说服力！
     常言说“耳听为虚，眼见为实”，患者在被电视广告忽悠得几乎想撞墙的时候，亲眼可见的试验不得不让患者再一次动心。专家说“溶栓”还不算，用个试验让观众清楚地看到血栓用了药物快速被溶解，你不得不心服口服了。同样的道理，便秘瘦身的产品现场玩起了化油消脂肪、治疗前列腺美国奥复康让你亲眼看到排尿发黄、足底排油贴揭下就能看到油脂被吸附出来、后来我在某个戒烟产品上让患者亲眼看到海绵上的烟渍瞬间消失等等，同样获得巨大成功。我的一位客户曾经深有体会地说：“一个好的现场试验，等于这个广告成功了一大半！”
     第三：承诺要“狠到位”，才能激发购买欲！
     利益承诺是广告产品效果落地的最终结果。不管是美国进口也好，著名专家研制的也罢，你最终给患者能带来什么样的利益？所以，利益承诺不仅很重要，而且必须承诺要“狠”更要“准”！所谓狠，要出现频次高，语言要肯定又力！所谓准，是承诺要直击患者期望值的要害。如在众友冠心丸创意中，我们始终承诺：“1分钟止痛，3天缓解胸闷气短”！随后调查显示：70%以上的患者都是冲着这句话购买产品的。在“睡睡瘦”电视广告中：承诺定位“晚上贴，白天瘦，你保证夜夜贴，我保证你睡睡瘦”。当然，电视广告上有些承诺虽然够“狠”，但不着实际，把握不住患者心理的真实想法，就会前功尽弃。特别是哪些常年久病成医的慢性病患者，更应该找准其真正的心理需求。
     第四：广告要“够真实”，才有可信度
     “老王卖瓜，自卖自夸”自古就是做生意的原则之一。做药的没有一个说自己产品不好的，不管你喊的是国际专利还是宫廷秘方，或者基因技术，得让人相信才行！所以，在广告表现中就必须注意四个最容易让观众觉得“假”的要点：1：机理要与产品特性相吻合。
     2：病例要用真患者感受做证言。3：现场专家主持要具备专业人员的气质，但语言一定得通俗化，大众化。如珍珠草、痛宁片、脑心安等广告不论是煽情表演还是真实的患者证言，都成功地表现出了真实性。象以前看到很多广告上表演者本该口语化的词句都书面化，甚至一看就是背稿子或者对读出来。
     第五大元素：证言要“很具体”，才能对号入座
     虽然很多疾病的症状患者都知道，但专家在讲解或者患者在证言时能时不时地具体化，甚至把一些细节性的东西表现出来，就更会与患者产生共鸣，达到对号入座的效应。如治疗前是什么表现（包括医院检查数据），用这个产品多长时间能治到什么程度？这个也是每个患者所关心的。象在心脏病药品广告中，单纯说心慌、胸闷，胸口疼痛显然不够。比如可以说：心电图检查是什么情况？做冠状动脉造影血管堵塞到什么情况？用了产品后疏通到什么情况等？在肝炎药品中，简单的乙肝、阳转阴也太简单了，可以谈谈对乙肝恐惧的心理，肝脏病变程度、自身疼痛的感受，用了产品后的感受以及做X光检查对比等等。如果能把专业的东西通俗化，患者的感受形象化，疾病症状具体化，那广告所表现出来的，也是每一个目标观众所希望看到的。
     以上仅为个人从事医药保健品营销策划多年，对药品药电视广告创意策划的点滴经验，以后还有药品电视广告制作技巧、药品电视广告投放策略等相关文章，希望能与业内同仁交流探讨。


冯振华，陕西西安锋利影视创意工作室 电话：15091185618 lssbss@yahoo.com.cn